La innovación aparece ligada al desarrollo y al avance en términos generales de la sociedad y de la tecnología y/o producto, puesto que el fin último de toda innovación es generar valor. Sin embargo, gran parte de esta innovación es percibida con escepticismo por parte de los consumidores, ya que la consideran más una estrategia de marketing que una solución a alguno de sus problemas.
En el contexto híper competitivo de mercado en el que nos encontramos, la innovación por parte de las empresas es absolutamente necesaria para el desarrollo de ventajas competitivas y la supervivencia de la empresa. Evidentemente, dicha innovación ha de ser percibida por parte de los potenciales clientes como un beneficio simple y claro para que tenga éxito. Así mismo, los beneficios de su adopción han de ser mayores que sus riesgos. Por último, sin una innovación constante, corremos el riesgo de quedar desfasados en el mercado.
Por tanto, moda o no, lo cierto es que en la actualidad innovar es necesario para que, al menos, las empresas continúen siendo competitivas. Pero no cualquier innovación vale. Hay que innovar con sentido común y tan sólo en aquello que realmente permita obtener una ventaja competitiva en el mercado.
En nuestro sector, innovar no es una necesidad, es una obligación
En la actualidad existen en el mundo unos 6,5 billones de seres humanos y la estimación del World Bank es que llegaremos a ser unos 8 billones de personas sobre la faz de la tierra para el año 2030. Por otro lado, la FAO asegura que la superficie cultivable no aumentará y que, debido a la escasez de agua y la desertificación, llegará a disminuir. Por tanto, ¿cómo vamos a conseguir alimentar a esta creciente población con menos superficie cultivable sin innovación? ¿de qué manera conseguiremos las empresas del sector alimentario producir más con menos? Evidentemente, no podemos continuar haciendo las cosas de la manera que lo hacemos hoy.
En mercados tan maduros como el europeo, este desafío es aún mayor, pues las demandas de los consumidores son cada vez menos homogéneas. Y no debemos olvidar que la innovación es efímera sin renovación continúa.
Sin innovar será mucho más complicado crecer para las empresas, puesto que lucharemos en el mercado con las mismas armas que nuestros competidores; no seremos capaces de obtener mayor rentabilidad, ya que sufriremos presión en precios; será mucho más complicado generar negocios sostenibles, pues nuestro producto será igual a cualquier otro y será fácilmente sustituible en el lineal; y por último, será imposible que seamos percibidos como líderes, porque en la mente de los clientes sólo existe lugar para aquellos que son diferentes.
Por tanto, en nuestro sector, el desafío va mucho más allá, ya que la innovación no es una necesidad, sino que se convierte en una obligación. Es una obligación porque sin innovación, no seremos capaces de ayudar a los consumidores a solventar sus dudas a la hora de elegir un producto. Es una obligación, porque la innovación es efímera y si queremos sobrevivir en el mercado, debemos renovar constantemente nuestras bases. Es una obligación porque para ir por delante de los demás, es necesario ver más que ellos, y para ello, debemos de innovar.
Innovar no tan sólo en producto
En la actual situación de mercado, en la que los precios caen y los márgenes también, hemos podido ver como los productos que son y han sido innovadores y que los consumidores perciben como con valor añadido, reciben un premio en el precio. Es decir, aunque también bajan de precio, lo hacen menos que los productos indiferenciados de su misma categoría. En esta época de crisis kiwis como el de Zespri, piñas como la de Del Monte o tomates como Kumato aumentan su diferencial de precio con el estándar.
En el pasado reciente, innovación era una palabra que estaba totalmente ligada a innovación de producto, incluso hoy en día, gran parte del manejo de la innovación dentro de las organizaciones está referido a producto. Sin embargo, esto es un gran factor limitante, ya que las necesidades de los clientes y / o consumidores no tienen que verse necesariamente cubiertas por nuevos productos, sino que también existen procesos, servicios y modelos de negocio que pueden cambiar radicalmente el mercado y la forma de concebir el mismo producto. De cualquier forma, en la actualidad es evidente que sin ser capaces de innovar en productos, modelos de negocio y/o servicios que generen valor para los clientes y para los consumidores, es difícil que una empresa sea capaz en el largo plazo de satisfacer las necesidades de los clientes y de los consumidores, y por tanto, de vender sus productos y sobrevivir.
La innovación obliga a romper las “reglas”
Sin embargo, la cruda realidad es que, en términos generales la mayor parte de empresas están más preocupadas por la competencia y por las “reglas” del negocio, que por innovar explorando nuevas oportunidades de negocio que aporten soluciones para los clientes. Es decir, para la mayor parte de las empresas dentro de nuestro sector lo que se puede o no se puede hacer, está limitado. Es decir, estas empresas miran lo que están haciendo sus competidoras y focalizan sus esfuerzos en tener, por ejemplo, mejores productos que la competencia, suministrar más rápidamente o un envase mejor.
Sin embargo, romper las “reglas” implica muchas veces el innovar y crear nuevos modelos de negocio en los que la competencia no está presente, y en la que es posible extraer más valor. El motivo es que romper las “reglas” significa muchas veces adentrarse en territorios inexplorados en los que dichas empresas no se sienten cómodas, ya que no existe referencia ni competencia pues hay que tomar decisiones que nunca antes se han tomado.
Dichas “reglas” limitan la mayor parte de las veces la capacidad para innovar y para saldar nuestra deuda con la sociedad. Es decir, conseguir productos, servicios y modelos de negocio que ayuden a los clientes y/o consumidores a cubrir sus necesidades.
La innovación ha de ser fruto de un proceso y no de la casualidad
Como Samuel Johnson decía, “Se puede tener por compañera la fantasía, pero se debe tener como guía a la razón”, es decir, el proceso innovador debe estar planificado a través de herramientas que permitan canalizar dicha innovación. En el proceso innovador hemos de asegurarnos que realmente estamos invirtiendo nuestros esfuerzos en algo que va a ayudar a nuestros clientes a cubrir necesidades no satisfechas hasta el momento.
En términos generales, las tres reglas de oro que deben liderar la innovación son: La innovación ha de ser comercializable y realmente debe ayudar a nuestro target group a solventar un problema. Si la innovación no puede más tarde implementarse por problemas técnicos, o resuelve un problema que no es tal para el cliente, no merece la pena invertir esfuerzos en ella. La adopción por parte del target group ha de ser posible. Es decir, dicha innovación tiene que llegar a estar a disposición del target group para que pueda asumirla.
La empresa ha de captar valor con dicha innovación, como forma de seguir invirtiendo en ella y como recompensa a sus esfuerzos.
El futuro de la innovación en nuestro sector
Podemos esperar que la inversión en innovación en el sector aumente exponencialmente, ya que técnicamente, es cada vez más difícil conseguir variedades diferenciables, ya que la competitividad es muy alta. Por otra parte, los supermercados y los consumidores han aparecido en escena en los últimos años, y se necesitarán inversiones muy altas para entender realmente sus necesidades y alinear los programas de desarrollo y marketing y ventas, para verlas cubiertas. En último lugar, la innovación no ha de proceder tan sólo del producto, sino principalmente de la forma en que el producto se pone a disposición al consumidor.
Es precisamente este último punto dónde se plantea un mayor reto, ya que el reconocimiento de marcas vegetales es muy bajo en los lineales. En el lineal es absolutamente necesario que los productos sean reconocibles, que estén presentes 12 meses al año y que el consumidor, por último, no se lleve sorpresas negativas al comprarlo. De cara al consumidor, un tomate es un tomate, y un melón es un melón, y no existen apenas diferencias entre una marca y otra. Establecer esa diferencia será precisamente el reto que deberá afrontar la innovación en los próximos años.
Para afrontar dicho reto será necesario: Un profundo conocimiento del comportamiento del consumidor y de sus necesidades más profundas para desarrollar productos que realmente sean capaces de satisfacerlas.
Un producto que realmente satisfaga esas necesidades de una manera clara, continua y con un posicionamiento entendible para el consumidor. Un modelo de negocio en el cual todos los agentes implicados trabajen como un todo para conseguir producir ese producto y que llegue a los lineales de los supermercados y fruterías.
Creatividad para romper las reglas del juego y pensar más allá de las presentes alternativas que permitan satisfacer las necesidades de unos consumidores que cada vez son menos homogéneos.
Conclusión
Como hemos señalado en el presente artículo, la innovación en el sector agroalimentario es una obligación para las empresas que actuamos en el sector. Sin innovación no seremos capaces de alimentar a la creciente población, ni seremos capaces de satisfacer las necesidades de los consumidores que cada vez están más fragmentadas y son menos homogéneas. Por último, sin innovación no seremos capaces de sobrevivir en el largo plazo, ya que algún otro se nos adelantará y podemos quedar fuera de juego.
Pero para innovar, y realmente conseguir una ventaja competitiva, hemos de pensar en romper las “reglas” del juego y conseguir no sólo productos, sino también nuevos modelos de negocio, servicios y alternativas que permitan crear beneficios.
David Fernández-Gómez
Retail Business Manager EAME Syngenta Seeds
Lecturer at the ESIC Business & Marketing School
david.fernandez@syngenta.com
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